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El Efecto de Mera Exposición
El estudio del neuromarketing

El “efecto de mera exposición” en el marketing digital

Las teorías científicas de diferentes ámbitos se aplican con cada vez más frecuencia al mundo empresarial, surgiendo nuevas vías de investigación cada vez más desarrolladas. De ellas, el neuromarketing cobra especial relevancia en un blog como este. Conocer la mente del consumidor es un privilegio codiciado por todos.

Uno de estos conceptos científicos, que tiene tras de sí décadas de investigaciones de todas partes del mundo y que encuentra relación directa con el mundo del marketing es el llamado “efecto de mera exposición”. Pero, ¿Cuál es esta relación?

Qué es el efecto de mera exposición.

Los resultados de decenas de estudios que se han venido realizando desde finales del siglo XIX a esta parte por investigadores como Fechner o Zajonc se pueden resumir hoy con una breve y simple conclusión: las personas tienden a preferir aquello que les es familiar. De este modo, cuanto más se exponga a una determinada persona a un estímulo exterior, más incrementará sus respuestas afectivas y evaluativas con respecto a este. Algunos de los experimentos realizados durante el pasado siglo consistían, por ejemplo, en mostrar a diferentes sujetos palabras o símbolos con los que no estuviesen familiarizados. Cuantas más veces se mostraba un mismo símbolo o palabra, más positivas eran las reacciones de las personas, más tranquilas y seguras se sentían.

Es por esto por lo que se conoce también a este fenómeno como el principio de la familiaridad. Lo desconocido genera interés pero no atracción. Asusta. “Más vale malo conocido que bueno por conocer”, ¿No? Como en todo, siempre hay excepciones que confirman la regla, pero sin duda la conexión entre el reconocimiento del objeto y la sintonía con este existe. Esto serviría para explicar, por ejemplo, por qué las grandes estrellas del cine o la música llegan a tener en ocasiones tan fervientes seguidores.

¿Cómo aplicarlo al marketing digital?

Pese a la aparentemente inexistente relación entre el citado principio y el mundo de las empresas, sí se pueden obtener de los estudios algunos consejos para obtener unas mejores cifras de conversión de clientes.

En primer lugar se podría aplicar el efecto de mera exposición al diseño de la página web de la empresa. A pesar de que un diseño original y diferente puede parecer a priori un punto a favor, puede volverse en contra si se abusa de la diferenciación. Un sitio web por el que el usuario apenas sepa moverse, por muy atractivo y arriesgado que resulte la plantilla, puede acabar produciendo una disminución del tráfico web.

Generalmente, las empresas de un mismo sector comparten diseños web similares, lo que ayuda al usuario a configurar en su mente la idea, la imagen de lo que se va a encontrar cuando escribe un dominio en el navegador. Así, los sitios webs de, por ejemplo, un periódico digital y una tienda virtual son diferentes entre sí pero guardan entre los de su tipo siempre elementos o características inherentes fácilmente reconocibles. Son los propios clientes los que, a la larga y sin ser conscientes de ello, van configurando estos sitios web, y almacenando en forma de preferencias y gustos lo que espera encontrar en cada uno de ellos.

Otro de los aspectos en los que influye el principio de familiaridad es el de la ventaja competitiva. Es decir, qué ofrece nuestra empresa que las demás no tengan. En este sentido, cuanto más repitamos al usuario la ventaja, cuanto más se la hagamos llegar, cuanto más consciente se de ella y más la vea repetida, también más la aceptará y la tendrá más en cuenta. Más familiar le resultará. ¿Y en qué se traduce esto? Si se conoce bien al público y cómo reacciona este ante el contenido publicado, probablemente se traducirá en un mayor número de conversiones.

Además, a la hora de crear un mensaje o contenido corporativo es conveniente tener en cuenta también estos fenómenos. La familiaridad se traduce en credibilidad. Cuanto mejor se recuerde el mensaje, cuanto más simple sea y más fácil sea de recordar, mayor será su credibilidad.
Por tanto, aunque los estudios realizados son más complejos de lo aquí expuesto, sí se puede sacar en líneas generales la conclusión de que, teniendo en cuenta que repetición es familiaridad y familiaridad es afecto y credibilidad, es posible ajustar las campañas y los mensajes de marketing para obtener un mayor grado de conversión y fidelización. Es tan simple como parece.

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El efecto de mera exposición cono elemento de estudio dentro del Neuromarketing
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5

Acerca de Javier Lafuente

Apasionado por las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrecen los medios digitales como canal de comunicación.

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