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La publicidad online B2B, en entredicho

El marketing digital o la publicidad online se ha expandido tanto y ha crecido a tal ritmo que ha alcanzado cierto grado de madurez en el que muchos de los mecanismos que hasta ahora parecían ser indispensables comienzan a tirarse del barco.

De hecho, el marketing digital se ha implantado de una manera tal en la mayor parte de las grandes empresas que, según un estudio de Gartner, hasta un 98% de los directivos de marketing ya no distinguen entre marketing online y offline, términos que consideran obsoletos. El estudio utilizó una muestra de más de trescientas grandes empresas de Estados Unidos y Reino Unido, y demuestra de nuevo lo imprescindible de una estrategia de estas características.

En este mundo siempre cambiante, uno de los pilares que actualmente parece tambalearse es el de la publicidad digital. Concretamente, la que concierne a las empresas B2B, quienes, según un estudio de Demandbase, comienzan a cuestionar su utilidad.

Poco efectiva y difícil de medir

Ante la pregunta que realizaba el estudio de: ¿Con qué frecuencia la publicidad digital de tu compañía no ha cumplido tus expectativas?, un 70% respondió que “siempre” o “con frecuencia”.

Además, según el citado estudio, más del 90% de los participantes adujeron que en muchas ocasiones la audiencia real de sus campañas publicitarias resultaban ser muy diferentes a las audiencias objetivo.

Otros de los aspectos que señalan como causa de su hastío es la dificultad de medir el ROI, que los leads que consigue no son de calidad y que generalmente el ciclo de venta que inicia es muy largo en comparación con otras alternativas.

Todo esto, sumado a algún dato que por curioso no deja de ser útil, como el que calculó hace unos años Solve Media  que afirmaba que estadísticamente es más probable sobrevivir a un accidente de avión o escalar el monte Everest que clicar en un banner, propician la aparente falta de fe en la metodología de marketing más tradicional en Internet.

La aparición con su consiguiente éxito de los bloqueadores de anuncios (con más de doscientos millones de usuarios al mes) supone en este aspecto otro inconveniente más, que reduce aún más si cabe la visibilidad y efectividad de las campañas de publicidad digital de las compañías.

¿Cuál es el camino?

No hay que olvidar que toda esta información procede de un único estudio que puede no ser aplicable al conjunto de las compañías B2B, pero sí parece ir bien encaminado en muchos aspectos.

Uno de los puntos principales sobre los que conviene incidir es que la publicidad digital ha de seleccionarse de la forma más precisa posible, tratando de focalizar a nuestra audiencia objetivo y eligiendo cuándo y dónde mostrar un anuncio para que realmente lo vea quien lo tiene que ver. Esto es algo que parece muy obvio, y por obvio es indispensable.

Todo esto es fundamental complementarlo con otras estrategias de marketing digital como el posicionamiento en buscadores o la obtención de leads cualificados que reduzcan el ciclo de venta al mínimo tiempo posible. Una de las metodologías más novedosas a este respecto es el account-based marketing, del que ya hablamos en un  artículo anterior

Sin embargo, pese a poder dirigir nuestros esfuerzos en otras direcciones, esto no significa que tenga que hacerse a costa de la publicidad digital, la cual aún puede ofrecer muchas posibilidades.

No hay que caer en el error de descuidar los anuncios que se publican en la web, pues es precisamente entonces cuando no servirían para nada. Un anuncio trabajado no solo puede servir para reforzar la imagen de la marca y dar visibilidad, sino que, si ofrece valor para el usuario, puede añadir valor también a la compañía, e incluso lograr conversiones.

No importa cuánta gente ha visto o clicado en el anuncio, sino cuántos de nuestros potenciales clientes lo han hecho.

Por tanto, quizá la publicidad digital haya sucumbido ante las nuevas herramientas del marketing online, pero no por ello ha de ser suprimida de cualquier estrategia de promoción. Al contrario, debe ser una pieza más que, combinándose de forma adecuada con las demás, obtengan la eficacia deseada que recompense nuestros esfuerzos.

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Necesidad de replantearse la publicidad digital para el B2B
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5

Acerca de Javier Lafuente

Apasionado por las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrecen los medios digitales como canal de comunicación.

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