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La personalización, objetivo prioritario del marketing

Los propósitos que todos nos marcamos a principios de año suelen implicar una serie de hábitos que mejoran de un modo u otro nuestra calidad de vida, y precisan para ello de un esfuerzo constante. En lo personal, quizá apuntarse al gimnasio y dejar de fumar sean de los más recurridos (y complicados). Pero, ¿y en lo profesional? ¿Qué objetivo podemos fijarnos como profesionales del marketing digital para 2016?

Esta misma pregunta es fuente de numerosos estudios e investigaciones realizados cada año, que tratan de discernir cuáles van a ser los caminos a seguir por la industria. Y pese a que las respuestas posibles no son pocas, hay un reto a superar que suele repetirse en boca de la mayoría de directivos comerciales encuestados en los diferentes portales web: un marketing online mucho más personalizado.

Las barreras a superar y la “vista única del cliente”

El marketing personalizado, también en su vertiente online, es uno de los aspectos en los que más se ha incidido durante la última década a raíz de los resultados de diferentes estudios de comportamiento del consumidor. Sin embargo, son muchos los profesionales que aún se muestran escépticos ante la posibilidad de llevar este marketing online personalizado a su máxima expresión. Todo esto enmarcado en un escenario donde los dispositivos móviles son determinantes.

Así, por ejemplo, más del 30% de los encuestados en un estudio realizado por el portal de telefonía móvil Kahuna declararon que con la tecnología actual es muy difícil hacer realidad una personalización del servicio completa. Y es que muchos de ellos consideran que la tecnología tiene que focalizarse aún más en los smartphones, tabletas etc. Para poder lograr dicho objetivo.

Otro de los aspectos fruto de la revolución tecnológica a los que más cuesta hacer frente es a la nueva comunicación multicanal de las compañías. Entre web, aplicación, mailing y redes sociales  la cantidad de información que mueven las empresas es enorme, y conseguir crear una estructura de contenido que se amolde a cada uno de los consumidores a través de todos los perfiles de la compañía es harto complicado. Es lo que en inglés se conoce como “single view of costumer” (vista única del cliente), y que según el citado informe de Kahuna así como otros más recientes como el realizado por CMO Council y Microsoft, supone la principal prioridad en términos de personalización para los distintos directivos comerciales. Conseguir crear un todo único para el usuario, permitiéndole obtener la información que busca independientemente de si se ha conectado a través de twitter  o de la aplicación oficial. Parece fácil, pero no lo es.

De hecho, tan solo el 14% de  la muestra de Kahuna afirmaban haber logrado ofrecer una “vista única del cliente” óptima. La comunicación con el cliente es fundamental, y al querer abarcar tantas formas de comunicación, es posible y potencialmente peligroso dejar descuidado alguno. Según un estudio de Experian, un 84% de consumidores afirmaron que no comprarían una marca que no les “escuchara”. Ergo; cliente no atendido, cliente perdido.

En busca de una segmentación más precisa

Otro de los aspectos sobre los que más incidieron los sujetos partícipes del estudio de Kahuna fue la necesidad de realizar un proceso de segmentación de mercado aún más específico. Hasta un 85% de los encuestados admitió que los segmentos que manejaba en su compañía eran demasiado anchos, que no eran lo suficientemente concretos y que en muchos casos se basaban en simples divisiones geográficas.

Con todas las posibilidades que hoy en día ofrece el mundo del marketing y la cantidad de información disponible (las herramientas del Big Data pueden ser aquí de gran ayuda), es perfectamente factible pensar en una segmentación que permita enfocar los distintos productos y servicios de la forma más eficiente. Y es que del mismo modo que las empresas aportan información a sus clientes a través de los distintos perfiles corporativos, la información que los propios consumidores emiten también a través de estos medios es igual o más importante, y ha de tratarse y analizarse con esmero.

Cuanto más precisa sea la segmentación,  más podremos ajustar la estrategia a seguir: qué usuarios desean qué información, qué ofrecer por venta cruzada a quién, qué mensaje mandar a cada tipo de cliente etc. El estudio de Kahuna cifra hasta en un 800% el incremento del retorno de la inversión (ROI) que se puede llegar a alcanzar con una personalización eficaz.

Un 86% de los consumidores afirma que el contenido personalizado influye en sus decisiones de compra, y hasta un 62% declara que han llegado a recomendar y pagar más por un servicio que ofreciese una experiencia de compra más personalizada que la competencia. No es de extrañar, por tanto, que un 75% de los participantes en el estudio de Kahuna consideren la personalización como el principal objetivo de marketing para 2016. Una mejor segmentación y, sobre todo,  implementar una buena estrategia multicanal de comunicación, parecen ser dos pasos fundamentales para hacer realidad nuestro propósito para este 2016.

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La personalización del marketing online
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Acerca de Javier Lafuente

Apasionado por las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrecen los medios digitales como canal de comunicación.

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