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Internet y el proceso de compra.

2 octubre, 2015
Venta online
Internet y el proceso de compra.
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El proceso de decisión de compra (PDC) es uno de los conceptos más utilizados y estudiados del mundo del marketing, y hace referencia al conjunto de pasos que el consumidor sigue desde que percibe la necesidad de compra hasta que satisface dicha necesidad, aunque es común encontrar modelos que añaden también el comportamiento postventa como un estadio más del proceso.

Son muchos los autores que han tratado de explicar el mecanismo que lleva a las personas a decidirse por un bien o servicio  u otro (Bettman, Howard, Seth…), pero el modelo más usado en general y que ahora concierne es el desarrollado por Engel, Kollat y Blackwell, que de una forma muy reducida esclarece cinco puntos en el proceso: Necesidad, información, investigación de alternativas, compra y postventa.

El proceso de compra del consumidor online.

Con la aparición de las nuevas tecnologías ha surgido también un nuevo consumidor. Un cliente mucho más informado, que dedica de media cinco días antes de pasar por todos los pasos del proceso de decisión de compra.

En el primer paso que definían Engel, Kollat y Blackwell las diferencias no son tan notables, pues las necesidades no son más que respuestas a estímulos tanto internos (motivación, aprendizaje…) como externos (cultura, familia, grupos de referencia…). De este modo, aunque las variables externas y los gustos puedan haber cambiado de hace diez años a esta parte, las necesidades siguen formándose del mismo modo.

Sin embargo, Internet sí ha revolucionado el paso de información que describían los autores y que hace referencia al estudio del producto, la búsqueda de datos útiles para hacernos una idea de lo que se nos ofrece. De este modo, mientras que hace diez años el 70% de los consumidores buscaba información sobre los productos en las propias tiendas, ahora ese porcentaje se ha visto reducido a tan solo un 17%, siendo la red el método preferido de búsqueda de información. Imagino que no hace falta mencionar el determinante papel que juega el SEO aquí.

El proceso de investigación de alternativas ha seguido los mismos pasos que su predecesor, pues las alternativas de la red, llena de comparativas, críticas de profesionales, opiniones de usuarios etc. Son muy superiores a las que puede ofrecer el escaparate de una tienda física.

En cuanto al momento de compra, pese a que aún en España muchos se resisten a aventurarse en el E-commerce (un 44% de los usuarios de Internet aún no ha realizado ninguna compra online), también se ha producido y se sigue produciendo un enorme cambio en la conducta de los consumidores, con un 40% de compras realizadas a través de la red . Unas cifras que, como ya se ha mencionado en el blog en alguna ocasión, se espera que sigan creciendo, hasta el punto de que más del 20% de los españoles use su móvil para comprar en 2020.

El último punto al que hacen referencia los autores es el de postventa, el llamado efecto “boca a boca”: comentar con los diferentes círculos sociales si el producto ha satisfecho las expectativas o no. Con las redes sociales estos círculos se agrandan más que nunca, y webs como Trypadvisor juegan un rol fundamental a día de hoy en las decisiones de los posteriores clientes.

La cantidad de información a disposición del cliente es, por tanto, mucho mayor que la que manejaban los clientes hace tan solo diez años, por lo que no es de extrañar que el PDC se haya estirado hasta los cinco días de media. El poder del cliente crece conforme a la información disponible, lo que obliga a las empresas a adaptarse a una velocidad exponencial a un entorno cada vez más voraz y cambiante.

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