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Account-based Marketing

Account-based marketing, tendencia en las compañías B2B

Las diferencias de objetivos existentes entre compañías B2B y B2C no sólo suponen un cambio en la definición de proyectos, sino profundas divergencias en las estrategias comerciales, financieras u organizativas para alcanzar dichos fines.

Estas diferencias son especialmente palpables en los departamentos de marketing de los negocios, donde los procesos para la planificación e implementación de dinámicas serán muy distintas de una compañía a otra. Uno de estos procesos que ve transformado radicalmente su desarrollo es el de captación de clientes. Porque si bien es cierto que en el mercado B2C la personalización tanto en términos de publicidad como en CRM es cada vez mayor, es en las empresas B2B donde cobra mayor importancia y lleva más tiempo tratado de establecerse. El account-based marketing no es más que una nueva tendencia o avance a este respecto.

La compra se decide en grupo

Son muchas las herramientas actuales que se usan a diario por compañías de todo el mundo extraer y generar leads de calidad. Un lead es, en definitiva, cualquier potencial cliente que ha dejado su rastro por Internet en alguna landing page o red social. Con el programa y la atención adecuados, es fácil hacerse con un gran número de leads, y, conforme avanza la interacción del usuario con la compañía, estos leads van adquiriendo más y más valor.

Aunque el proceso no es excesivamente lento o pesado actualmente, sí es cierto que en muchas ocasiones, de un número inmenso de leads obtenidos, muy pocos son los que realmente acaban adquiriendo los productos ofrecidos. De hecho, aproximadamente tan solo el 1% de los leads terminan por convertirse en consumidores.

El problema es que, con frecuencia, los contactos extraídos son demasiado generales. La conclusión que supone la principal premisa del account-based management (ABM) es que las decisiones de compra en una empresa no se realizan de forma aislada e individual y ni mucho menos general, sino entre varios miembros concretos de la compañía. Por tanto lo interesante no es hacerse con un e-mail o número de teléfono cualquiera de la empresa objetivo, sino con aquellos que pertenezcan a las personas encargadas de tomar las decisiones de compra.

¿Cómo lograrlo? Con herramientas como Engagio o DemandBase, que hacen uso de las últimas tecnologías en marketing para hacerse con las direcciones IP de los contactos deseados.  Esto es algo que, bien utilizado, además, puede ahorrar costes, pues por ejemplo podrían mostrarse tan solo impresiones a quien realmente tenga que informársele.

Según un estudio realizado por SiriusDecisions, hasta el 92% de los profesionales creen que el ABM es “extremadamente importante o muy importante” para optimizar las estrategias de marketing. Además, la precisión y exigencia de los datos puede hacer que los departamentos de marketing y ventas trabajen más codo con codo que nunca, lo que según datos de Marketo puede suponer hasta un 67% más de atracción de clientes.

La personalización también se expande e intensifica, por tanto, en el marketing B2B. Lo que hasta ahora venía priorizando cantidad, en forma de leads masivos que en muchas ocasiones se quedaban en saco roto, ahora se sustituye por calidad, en pos de una mayor precisión en la captación de clientes que permita ahorrar costes, a pesar del coste de las herramientas necesarias.

Falta saber si esta tendencia que cada vez más empresas parecen valorar (según eMarketer, hasta un 41% de los gestores de B2B esperan aumentar su inversión en servicios y estructuras ABM) termina por hacerse un hueco en una industria tan cambiante o, por el contrario, termina por no pasar de ser una simple moda.

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Tendencias de Marketing en las B2B
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Acerca de Javier Lafuente

Apasionado por las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrecen los medios digitales como canal de comunicación.

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One comment

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