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Eye Tracking

Eye tracking: Cómo atraer la mirada del consumidor

Desde que el marketing virara a mediados del siglo pasado hacia un enfoque centrado en el consumidor y no tanto en las ventas, han surgido numerosos métodos de estudio y teorías de comportamiento del consumidor que tratan de entender el funcionamiento de éste y así poder ofrecer el mejor producto o servicio posible.

El imparable avance de la tecnología ha dejado huella también en este ámbito, añadiendo a las tradicionales encuestas y entrevistas otros métodos más complejos que sirven para estudiar diferentes aspectos del proceso de compra del consumidor. Dentro de este grupo se encuentra el método conocido como “Eye tracking” cuyo objetivo es dilucidar cómo el cliente lee la información que le es proporcionada, mediante grabaciones el movimiento de sus ojos.
El proceso no es novedoso, y ya lleva implantado varios años, analizando cómo los consumidores observan, por ejemplo; las distintas partes de un anuncio, una estantería en un supermercado o una señal.

En qué se fijan primero los ojos, cuánto tiempo tardan en mirar cada elemento… Toda esta información puede servir para ajustar los anuncios o promociones al funcionamiento de la vista humana, tratando de sacarle el máximo provecho. ¿Y cómo utilizarlo en el mundo del marketing digital?

Eye Tracking alternativo

Donde pongo el ojo, pongo la información.

Conocer qué puntos son los que primero mira el usuario al cargar una página o realizar una búsqueda puede resultar muy útil a la hora de crear el contenido de nuestra página web. Sin embargo, realizar un estudio de estas características de nuestra página web puede ser costoso, pues necesita de unas herramientas específicas, tiempo, y una muestra relativamente amplia de sujetos. Ahora bien, por suerte el marketing digital lleva tiempo bebiendo de estudios de este tipo, y hay muchos y recientes estudios cuyas conclusiones pueden resultar sorprendentes, reveladoras y, sobre todo, importantes para conseguir crear una web óptima.

Una de las más conocidas es el llamado “patrón f”, que muestra cómo la lectura de una página web sigue un mismo proceso: de izquierda a derecha (generalmente el titular si se trata de un artículo), bajando y volviendo a ir hacia la derecha desde la izquierda. Esto significa que los elementos que se encuentren en la parte de la derecha de la pantalla serán los que capten una menor atención. Según un estudio de Nielsen Group, además, este patrón se sigue tanto en la página de resultados de búsqueda de los buscadores, como en los artículos de los blogs o las webs de comercio electrónico.

Otro de los llamativos resultados de estos estudios es el relacionado con los botones de “llamada a la acción”. Y es que a pesar de la información contenida en el primer pantallazo que se carga de la web (above the fold) es la que obviamente recibe más atención, expertos como Neil Patel recomiendan situar los botones de “llamada a la acción” en la parte inferior, de modo que el usuario tenga que hacer scrolling y desplazarse por la web, leer y entender el contenido antes de tomar la decisión. Según el propio Patel y otos estudios como el realizado por Nielsen Group, esto puede llegar a incrementar el número de clicks en dichos botones hasta un 40%.

En lo que al propio contenido se refiere, los estudios revelan que la gente prefiere la información en pequeñas dosis, no grandes textos. Los pequeños recuadros de información son más atractivos a primera vista, y cuanto más espacio haya en un texto separando párrafos (lo que siempre supone limpieza y facilidad para la lectura), más atención recibirá.

Hemos aprendido, como consumidores, a ignorar la mayor parte de los banners.

Caso aparte son los anuncios que decidamos colocar en nuestra web. Es también muy popular el término conocido como “ceguera banner”: los estudios de “Eye tracking” ya comentados han demostrado que los usuarios evitamos, de manera consciente o no, todo lo relativo con publicidad en las páginas web. Las “cajas anuncio” (con un tamaño de 300×250) parecen ser las más útiles, pero insuficientes en la mayoría de los casos de todos modos. Como alternativa, algunos profesionales han desarrollado lo que se conoce como el “banner contenido de valor”, que no es más que un anuncio con forma de contenido web, para tratar de atraer, precisamente, la mirada del cliente.

Hay otras técnicas muy utilizadas que realmente actúan de imanes para con la vista del consumidor, como el uso de personas (sobre todo las caras) acompañando los contenidos, que sin duda también son útiles. Hay mucha información disponible en Internet que puede resultar eficiente si se aplica adecuadamente. Esperamos que lo expuesto aquí sea un granito de arena más para estar más cerca de lograr la página web perfecta.

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El Eye Tracking como elemento diferenciador en el Marketing Digital
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5

Acerca de Javier Lafuente

Apasionado por las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrecen los medios digitales como canal de comunicación.

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